Feine Uhren sind wie die Sportschau – sie machen Männer zu Experten. Quasi. Mögen wir persönlich unter "workout" auch nur den Weg vom Sofa zum Kühlschrank verstehen, am Samstagabend werden wir alle zu Bundesliga-Trainern. Wir starren auf den Bildschirm und wissen genau, wer wann wie zutreten muss, um ein Tor zu schießen. Wir haben Mühe, unsere Zehen zu sehen, aber theoretisch sind wir Fußballfachleute par excellence.
Uhren haben einen ähnlichen Zauber. Mit den Dingern an unserem Handgelenk könnten wir 200 Meter tief tauchen, den Atlantik segelnd überqueren oder zum Nordpol navigieren. Das sind keine Fähigkeiten, die wir jeden Tag im Job brauchen. Aber dennoch lieben wir Produkte, die dem Helden in uns sagen: "Wenn du mich trägst, kannst du alles machen." Theoretisch natürlich.
Omega wirbt mit Michael Schumacher und Anna Kournikova, TAG Heuer sponsert das McLaren-Team in der Formel 1. Luis-Vuitton-Uhren werden mit Tiger Woods beworben. Ob Tennis, Golf oder Rennsport: In den meisten Sportarten spielen heute Technologie, moderne Materialien und Präzision eine gewaltige Rolle.
Dasselbe gilt für Uhren, und so gibt es sogar noch eine rational-inhaltliche Begründung für das trächtige Joint Venture zwischen Sport und Uhrenindustrie. Jaeger-LeCoultre setzt auf Polo, Breitling auf Fliegen, und Audemar Piaget sponsert den America's Cup. Sogar wenn die Chronographen für Damen vorgesehen und Juwelen besetzt sind, tragen sie sportive Titel: Breitling bietet die "Cockpit Lady", TAG Heuer eine Diamanten tragende "Carrera".
Wenn wir sie besitzen, fühlen wir uns nur noch einen kleinen Tick vom Olymp entfernt. Ob wir da wirklich hinwollen, spielt keine Rolle. Wir fahren ja auch nicht mit dem Jeep durch Hamburg, um auf dem Wege zum Kindergarten den Wagen an sein Limit zu treiben, sondern weil wir das Gefühl lieben, dass wir damit auch in einem isländischen Flussbett zurechtkämen. Wenn es sein müsste.
Heldenträume sind allerdings sensibel. Eine Prise zu viel Realität, und – puff! – sind sie verflogen. Deswegen beginnt sich jetzt auch die Uhrenindustrie zu verhalten wie Autohersteller oder Fabrikanten edler Kleidung schon lange. So schreiben die Hersteller dem Handel penibel vor, wie ihre Produkte ausgestellt werden müssen. Für Longines und Omega beispielsweise müssen die Juweliere höhere Einkaufspreise zahlen – es sei denn, sie halten sich exakt an die Vorschriften für die Platzierung im Schaufenster. Unangemeldete Kontrolleure prüfen, ob auch alles seine Richtigkeit hat.
Noch weiter als die marketingorientierten Vorgaben an Händler geht der kontrollierte Verkauf in eigenen Geschäften. Ganz vorne marschiert dabei wieder einmal Hayeks Swatchgruppe, die in den Tourbillon-Läden auch ihre Edelmarken Breguet und Blancpain vertickt.
Andere Häuser gehen gleich auf den Catwalk wie die Couturiers. Zeniths Chef Thierry Nataf blies die Spinnweben aus den Ecken seiner heiligen Hallen und sagt: "Mode ist nichts Oberflächliches für mich. Ich mag ein wenig Glamour, so wie die meisten Leute." Nicht lachen, denn das ist eine Revolution. Früher glaubte ein Horologe, der etwas auf sich hielt, eine Uhr müsse lediglich technisch brillant sein, dann würde sie sich quasi von alleine verkaufen.
Diese Zeit ist vorbei, für immer. Jaeger-LeCoultre setzt auf Mode – und kreiert eine Damenlinie. Nichts Besonderes? Von wegen! Das ist die erste seit der Lancierung der Reverso in den frühen 30er-Jahren des vergangenen Jahrhunderts. Jerome Lambert, CEO des Hauses, formuliert vorsichtig: "Das Phänomen, dass Armbanduhren durch die Modeindustrie immer mehr zum Accessoire gemacht werden, hat unsere Kreativität beflügelt."
Währenddessen beginnt es auch in den Modehäusern zu ticken. Nach den guten Erfolgen von Gucci, Calvin Klein und Emporio Armani lancierte vor zwei Jahren Louis Vuitton seine erste Uhrenlinie. Dior hat mit John Galliano, Hedi Slimane und Victoire de Castellane gleich drei Designgrößen für das Geschäft mit den Handgelenken geheuert.
Und von Chanel gibt's eine glänzend schwarze Zierde mit Diamanten auf einem Keramikarmband. Ihr Name J12 spielt auf Renn-Yachten an. Wer bloß braucht beim Segeln Diamanten? Dumme Frage.
