Schon mal einen getroffen, der von sich behauptete, ein schlechter Autofahrer zu sein? Oder einen, der sich selber nicht intelligent findet? Dasselbe gilt für das Thema Humor. Alle glauben, sie hätten welchen – eine Theorie, die so wasserdicht ist wie eine Scheibe Toast und die Annahme, dass alle Menschen schlau und formel-1-fähig sind.
Humor haben und Witze reißen ist nämlich zweierlei. Einen Kalauer à la "Kommt ’ne Frau zum Arzt …" weitergeben kann jeder noch so vertrocknete Geist. Humor hingegen hat Voraussetzungen: Erstens einen Sensor für das Absurde im Alltag, zweitens die Sprachgewandtheit, es in Worte zu fassen, und drittens die Feinnervigkeit, dies zu tun, ohne menschenverachtend oder ordinär zu werden.
Deutsche Werber fahnden unentwegt nach Slogans, die diese Kriterien erfüllen, sind dabei jedoch nicht immer ganz geschmackssicher. Beispielsweise wenn ein Personaldienstleister eine Anzeige mit einem großen Porträt von Osama Bin Laden schmückt und dazu textet: "Wäre er Etat-Direktor, hätten wir ihn längst gefunden." Oder wenn Jeep ein Foto einer schlaglochübersäten Allee schaltet und uns im Text wissen lässt: "Die DDR hatte auch ihre guten Seiten."
Besonders Witze auf fremde Kosten sind billig zu haben und am Ende oft teuer – wenn der Betroffene die Kampagne nämlich untersagen lässt. In München verballhornte beispielsweise ein Möbelhaus den bekannten Ikea- Spruch "Wohnst du noch, oder lebst du schon?" zu "Schraubst du noch, oder wohnst du schon?" Die Münchener fanden das sehr witzig – bis auf den Richter, der diesen Text schließlich verboten hat. Legendär ist auch die Werbung des Autovermieters Sixt für Cabrios – mit dem Konterfei einer völlig zerstrubbelten Angela Merkel, die im richtigen Leben nicht wirklich amüsiert war.
Schon wahr, ein Lacher erzeugt Aufmerksamkeit und weckt Sympathie für den Absender. Außerdem unterwandert Ironie die Ablehnung vieler Verbraucher gegen die übertriebene Selbstbeweihräucherung vieler Werbetreibender. Aber um eine segensreiche Wirkung zu erzielen, muss ein Gag auch wirklich gut sein – sonst weckt er eher Aggressionen. Wie der Spot für Jakobs Krönung. Da fragt ein Mädchen seine Mutter, wie sie den lieben Pappi kennen gelernt habe. Die hält daraufhin eine dampfende Tasse Kaffee in die Höhe, und schon erscheint der Hausherr wie am Fädchen gezogen. Postwendend sitzt das Mädchen vor dem Fernseher und fächelt einem Popstar auf der Mattscheibe Kaffeeduft zu. Merke: Mädchen sind blöd, und die Erde ist eine Scheibe.
Aber selbst wenn eine Pointe gut ist, kann sie nach hinten losgehen: Die Leute lachen fröhlich und vergessen, für was da geworben wurde. Fachleute sprechen gar vom "Vampireffekt" – der Witz saugt dem Spot den Bezug zum Produkt aus dem Leib. Möglicherweise verdreht der Gag eine Botschaft auch in ihr Gegenteil: In der LBS-Werbung beispielsweise kriegt ein Konfirmand nur einen Bausparvertrag geschenkt, aber der Nachbarjunge ein Moped. Daraufhin lästert der: "Wie uncool." Fünfzehn Jahre später haust der Bausparer in der Vorortvilla und der Moped-Mann immer noch bei Mutti. Mamis Liebling jedoch ist inzwischen bei jungen Konsumenten so kultig, dass es für sie T-Shirts mit dem Aufdruck "Muttiwohner" zu kaufen gibt. Offenbar suggeriert ausgerechnet die LBS so manchem, Bausparen sei uncool.
Das mit dem Humor ist oft also gar nicht lustig, zumal es Untersuchungen zur Werbewirksamkeit gibt, die besagen, dass sich humorvolle oder ernste Versionen einer Botschaft in ihrer Fähigkeit, Verbraucher zu beeinflussen, nicht unterscheiden. Im Klartext heißt das: Von irgendwelchen Witzchen hängen Kaufentscheidung sicher nicht ab.
Doch selbst wenn es mal wirklich Spaß macht: Werbung lebt von der nachhaltigen Wiederholung einer Botschaft, und das macht auch die schönste Pointe kaputt. Der Effekt verpufft nach dem ersten Sehen – teure Kampagnen laufen jedoch oft Monate. So arbeitet manch ein Werbetreibender für viel Geld an einem Image, das jeder lästige Verwandte billiger kriegt, wenn er auf Familienfeiern immer dieselben Kalauer reißt.
