Es ist nicht lange her, da war Luxus eine Handtasche von LV, Bling von Tiffany oder auch ein großer Vanilla Latte von Starbucks. Inzwischen darf es auch eine Nummer kleiner sein und für viele muss als Stimmungsaufheller an dunklen Tagen jetzt ein Schokoriegel genügen. Als teuer geltende Anbieter haben folglich ein Problem und deswegen gibt es jetzt beispielsweise Starbucks auch für weniger Bucks: Eine Tasse dünnen Instantcoffee mit dem Namen Via ist in New York ab sofort für einen proletarischen Dollar zu haben. Dass die europäischen Kaffeebuden nachziehen, ist nur eine Frage der Zeit.
So sehr das persönliche Downsizing der Verbraucher gerade die Premiumbrands erschreckt, so sehr kommt es Snack- oder Brausemarken entgegen. Das kleine Quentchen Glück ist nämlich stärker gefragt, wenn Fortuna gerade ihr Gesicht abwendet: In USA wurden Ende Januar 2,6 Prozent mehr Süßigkeiten verkauft als im Jahr davor. In der Folge starten Coca- und Pepsi Cola gerade neue Kampagnen, ebenso verschiedene Kaugummi-Marken und der Zuckerbäcker Mars. Die Logik hinter ihren antizyklischen Aufwendungen ist historisch begründet: In Rezessionen funktionieren erschwingliche Markenprodukte auf Taschengeldniveau besonders gut.
Irgendwer gewinnt also immer. Die erste Frage lautet daher: Wie schaffen wir es, bei den Gewinnern zu bleiben? In ihrer Antwort warnen Marketinggelehrte vor harten Schnitten und betonen, dass Unternehmen, die ihren Kommunikations-Etat halten oder gar steigern, in mageren Zeiten Marktanteile gewinnen können. In der Krise die Nerven – und die Budgets zu bewahren – sei „einer der effektivsten Wege, den Wettbewerb zu schlagen,“ meint beispielsweise Professor Daniel Howard von der Cox School of Business in Dallas.
Nach einem Blick in die Kasse wird in so machen Unternehmen trotzdem feststehen: Das mag ja alles richtig sein, aber wir können uns das alte Werbevolumen trotzdem nicht mehr leisten. Was also tun? Wenn der Euro plötzlich weiter reichen muss, ist die naheliegende Reaktion, einfach alles ein bisschen zu kürzen. Die gute alte Gießkanne. Erfahrungsgemäß geht bei solchen Aktionen aber als erstes die Qualität über die Wupper. Sinnvoller ist, Prioritäten zu setzen, eben weniger zu machen, das dafür aber wirklich gut. Hirnschmalz muss das fehlende Budget ersetzen. Die zweite Frage ist also die nach dem Fokus. Prioritäten setzen – aber auf was?
Mit dem Kontostand schmilzt in der Regel auch der Schnickschnack. Was nach einer Rezession übrig ist, steht für den ehernen Kern einer Marke. Wovon sollte gerade jetzt die Rede sein, wenn es um die Marke geht? Viele endverbrauchernahe Hersteller beantworten das mit dem Stichwort „Werthaltigkeit“ und dem Motto: „Hier kriegst du was für dein Geld“. Procter & Gamble-Chef – Herr über das größte Marketingbudget von allen – sagt: Die Entscheidung wird im Supermarkt getroffen und da müssen wir jetzt konkurrenzfähig sein. Egal, ob Windeln, Waschpulver oder Rasierschaum, neuerdings hagelt es Sonderangebote und Handelspromotions. Auch Cupons und andere Treue-Boni werden wieder aus dem Schrank geholt. Bei Melsungen-online.de oder cupons4u.de lässt sich eruieren, wo es gerade was zu Schnappen gibt.
Preiswürdigkeit bei der Ware ist eine Antwort, eine andere ist die nach der Preiswertigkeit der Mittel. Die nächste Frage lautet demnach: Wo und wie werben wir am effektivsten? Die neuen Technologien mögen einerseits nerven, weil sie interaktiv sind und dem Kunden freche Widerworte erlauben. Andererseits sind internetgestützte Werbeformen günstiger als traditionelle. Google-Chef Eric Schmitt hat gerade verkündet, dass er trotz Krise nicht mit einem Gewinneinbruch rechnet. Klar, ist es doch viel billiger, Videoclips auf Social Network Sites zu packen oder das PR-Team los zu jagen, um auf den Blogger-Seiten Stimmung für ein Produkt zu machen. Dove’s Online-Initiative „Für wahre Schönheit“ war „enorm viel günstiger“ als andere Kampagnen des Hauses, sagt Unilever. Wirksam war sie trotzdem.
Ansonsten hilft stoische Ruhe: Das ist weder die erste noch die letzte Krise und wenn auch sonst kein Stein auf dem anderen bleibt, eines ist ewig: Menschen streben nach Status. Einstweilen liegt der Fokus auf Nützlich, Bequem und Günstig. Bling ist abgemeldet. Das macht aber nichts: Mit Instantcoffee lässt sich auch Geld verdienen, Vanilla Latte gibt’s dann nächstes Jahr wieder.
