„To BE or not to BE“ ist die Frage des 21. Jahrhunderts, findet die einflussreichste Modekritikerin desselben, Suzy Menkes von der „International Herald Tribune“. Mit BE meint sie dabei eine ganz eigene Seins-Frage, nämlich die nach der Brand Extension für Modedesigner.
Doch bei dieser Ontologie für Fortgeschrittene geht es nicht mehr bloß um die Form von Revers, jetzt werden gleich Häuser neu eingekleidet – oder auch ganze Jets, die beispielsweise Donatella Versace gerne mit dem Medusa-Logo verziert. Badteppiche von Joop, Handtuch-Kunstdrucke von Ralph Lauren, Waschlappen von Laura Biagiotti – manch ein Schneider beschränkt sich noch auf Textiles, andere wie Armani schrecken nicht mal vor Küchenzeilen und Blumenarrangements zurück. „Das Daheim ist die Erweiterung des Selbst“, sagt Altmeister Giorgio.
Andere sprechen von „Emotional Design“, das möglichst positive Gefühle auslösen soll von „zeitloser Schönheit“ und ganzen „Wohnwelten“ im Stil „Modern Metropolis“. Eine Couch oder eine Anrichte von Bottega Veneta habe eben die gleiche einzigartige Aussagekraft wie eine Tasche dieser Marke, meint ihr Chefdesigner. Doch selbstverständlich ist die zur Lifestyle-Philosophie aufgepeppte Rhetorik einfach nur Zuckerguss über ein ausgeklügeltes Marketingkonzept. Es gilt, ein einmal gebrandetes Klientel auf allen verfügbaren Kanälen zu nutzen.
Ginge es wirklich ums Edle, Wahre, Schöne, würden nicht auch die Hersteller am unteren Ende der modischen Nahrungskette wie Zara oder H&M ebenfalls Heimtextilien und Kleinmöbel auflegen. Die Home-Linie der Spanier gibt es schon seit 2003 und inzwischen in 14 Ländern, die Schweden hingegen starteten ihre Linie im Februar ungewohnt leise und bescheiden nur in Skandinavien, Deutschland, Österreich und den Niederlanden. Die Produkte gibt es vorerst auch nur Online oder per Katalog, vermutlich, weil in Deutschland – einem der wichtigsten Märkte für H&M - krisenbedingt die Umsätze mit Einrichtung aller Art um fünf Prozent gesunken sind.
Bettwäsche-Serien vom Nobelschneider mögen ja noch angehen, aber eine völlig entpersönlichte Wohnwelt wirkt wie eine Vitrine in der entsprechenden Abteilung im Museum of Modern Art. Im Hotel mag man zeitweilig vielleicht ganz in Missoni residieren, aber zu Hause? Eine komplette Einrichtung strikt nach Vorschrift eines selbstgeglaubten Design-Papstes reizt höchstens stilistisch überforderte Kandidaten, die bislang mit ihrer Kuscheltier-Sammlung auf herzförmigem Bett mit Ledermatratze und goldenem Rahmen von Möbel Höffner ruhten.
Warum sich die Top-Designer auf die eigentlich artfremden Gebiete einlassen und plötzlich auch Tabletts, Geschirr und Lampen anbieten, ist schnell erklärt: Um ihre Exklusivität zu wahren, müssen Fashion-Labels teuer bleiben, das setzt dem Unternehmenswachstum Grenzen. Alternativmärkte sind ein willkommener Ausweg, wenn Blusen und Brillen nicht mehr reichen.
Aber was treibt Kunden an, plötzlich ihr individuelles Domizil auf so ein als „ganzheitlich“ propagiertes Interior-Design umstellen? Auf normal entwickelte Bewohner wirken fremdgesteuerte Komplett-Konzepte doch eher befremdlich: Muss der Hausherr zum Ambiente farblich abgestimmte Krawatten tragen? Darf dort in der Ecke die grüne Vase stehen? Wenn zum Armani-Universum in der Mailänder Via Manzoni nun der „Komplete Lifestyle“ gehört und es bei Giorgio nicht nur Möbel, Heimtextilien und Dekor gibt, sondern auch Süßwaren und Bücher, heißt das doch bloß: „Setz dich mal schön auf das von uns genehmigte Sofa, lies ein von uns vorverdautes Buch und knabbere den Konfekt dazu, den wir auch mögen“. Damit am Ende nicht der falsche Literaturgeschmack des Hausherren das Katalogadäquate Wohnambiente stört.
Wichtig ist dabei doch nicht, dass sich der wohnende Mensch wohl fühlt, sondern bloß die Wiedererkennbarkeit der Garnituren, damit auch Gäste, die einen ähnlichen Mangel an persönlichem Stilgefühl zu beklagen, aber ein vergleichbar komfortables Einkommensniveau haben, gleich sehen können, welcher Meister hier die Marketingschlacht gewonnen hat.
